Il vino è fatto di sogni, di emozioni di sensazioni e le aziende italiane sono sicuramente molto attente a creare eventi, qualcuna ad investire sul trade, a gestire l’accoglienza, a creare ambienti (si pensi agli enormi investimenti in cantina compiuti negli ultimi anni, spesso in collaborazione con architetti di prestigio).
A volte, però, tali strumenti non sono coordinati, sono frazionati, concentrati su alcune azioni o non valorizzati al meglio. Viste la ridotte dimensioni aziendali medie, i budget limitati impediscono la realizzazione di altre iniziative, così gli sforzi per creare un sogno si vanificano o quantomeno si riducono.
Fare marketing del vino significa comunicare e gestire il marchio in tutti i canali di vendita per raggiungere in modo efficace i clienti, trasmettendo loro con coerenza l’identità e la personalità dell’azienda.
Ottenere e trasmettere un brand ben definito è il fondamento del marketing; se non si raggiunge questo obiettivo, si spendono solo soldi in attività che non portano risultati duraturi. E poi non dimentichiamo che l’obiettivo del marketing è sì creare sogni, ma dal punto di vista delle imprese è creare profitto, nel breve e nel lungo periodo. E allora la creatività si deve confrontare con gli strumenti di gestione, con il controllo strategico, con i processi di budgeting.
Per il settore vinicolo è necessario guardare oltre rigidi schemi. Se il primo passo è stato comprendere che chi si occupa di marketing non è solo l’imprenditore o il responsabile commerciale, oggi non basta più che dall’enologo allo spedizioniere siano attenti ai clienti, magari di paesi diversi, con esigenze diverse. Servono nuove idee creative, serve entrare nel processo di bisogno del cliente ed entrare nel suo mondo dei valori. Facendo in modo che intersechino i valori e le storie che le aziende e i loro vini possono proporre.
Un esempio? Il sempre maggior interesse dei consumatori per temi etici e ambientali. Essere ecologicamente responsabili e sostenibili sta diventando sempre più cruciale per i consumatori e non fa eccezione nessun tipo di settore industriale (tantomeno agricolo). Da un sondaggio compiuto negli USA su adulti che acquistano online risulta, ad es., che:
• per il 60% del campione è molto importante che un’azienda sia ecologicamente consapevole
• quasi la metà di coloro che fanno acquisti online hanno dichiarato di ricercare specificamente prodotti “environmentally-friendly”
• ancora più importante, il 45% degli intervistati ha affermato di essere disposto a pagare almeno il 5% in più per un prodotto che viene promosso come rispettoso per l’ambiente. Un ulteriore 22% sarebbe disposto a pagare almeno il 10% in più
• per il 38% degli intervistati la forma più interessante di marketing attento all’ambiente è quella che porta a specifici vantaggi agli utenti quali il risparmio di denaro sulla bolletta o a prodotti più durevoli, mentre specifici benefici ambientali sono stati citati dal 21% degli intervistati.
Un’azienda che volesse porsi questi valori come bussola da seguire, dovrebbe allora lavorare sulla riduzione delle emissioni di CO2, evitare lo spreco di acqua o recuperare materiali di scarto, lavorare sugli imballaggi ed il packaging. Ma, soprattutto, comunicarlo al cliente e lavorare affinché, nella mente del consumatore, si crei un’associazione chiara e distintiva con il marchio aziendale ed i vini prodotti.
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